O marketing como conhecemos está com os dias contados. Estratégias muito populares como a compra de mídia ou mesmo os anúncios espalhados pelas redes sociais já não fazem tanto sentido como antes. Esse contexto obriga quem trabalha na área a procurar novos caminhos para continuar sendo relevante para o público.
A solução para esse problema está mais perto do que imaginamos — mais especificamente nas pessoas. Essa ideia está presente no mais novo livro do escritor Mark Schaefer, Marketing Rebellion — The Most Human Company Wins (ainda sem título em português).
Ao longo da obra o autor apresenta uma reflexão que rompe com alguns conceitos tidos como absolutos dentro do marketing. Segundo Schaefer, o caminho para o sucesso não passa pelos maiores investimentos ou mesmo pelo foco nas ferramentas e na tecnologia. Para ele, daqui para a frente, é por meio de campanhas que foquem no lado humano que as empresas irão obter os melhores resultados.
Apostar na lealdade do cliente com a marca não surte mais efeito, já que os dados apresentados pelo autor apontam que apenas 13% dos consumidores são fiéis a uma empresa. A fidelidade do consumidor agora está nos seus pares, nas pessoas à sua volta e nas opiniões delas em relação às empresas. Ou seja, ganha quem é capaz de se aproximar das pessoas e estar presente da melhor forma possível nessas trocas e interações.
É uma mudança que já pode ser percebida em algumas das principais tendências do marketing digital, principalmente naquelas que deixam os números um pouco de lado e focam no realmente importa: as pessoas e a interação entre elas.
O novo marketing: 3 pontos do livro Rebellion Marketing que merecem destaque
Entre tudo o que é abordado no livro, alguns pontos merecem destaque especial. Eles mostram com mais detalhes quais devem ser as próximas tendências e referências do marketing. A principal ideia é mostrar que as marcas também se importam com as pessoas, quebrando a imagem de que as empresas são apenas números e mostrando que elas também são humanas.
Entenda mais sobre cada um desses tópicos a seguir:
1. Seja humano
Um dos termos mais conhecidos no universo da comunicação e do marketing digital atualmente é o storytelling. Mas para ter sucesso agora não basta apenas contar boas histórias, com narrativas inspiradoras. É preciso dar um passo além, e mostrar também que a empresa é humana.
É preciso usar seus produtos, serviços e sua voz para mostrar que a marca se posiciona em questões relevantes para a sociedade. Isso significa tomar partido, sim, em algumas causas sociais quando for necessário. Isso pode desagradar algumas pessoas, é bem verdade, mas é o preço que se paga para poder demarcar a sua posição em alguns temas perante o mercado e os consumidores.
Engana-se quem acredita que isso é algo possível apenas para pequenas empresas ou aquelas mais descoladas. Essa postura foi adotada pela Nike ao apoiar o jogador de futebol americano Colin Kaepernick durante o episódio dos protestos contra a violência policial sofrida pela população negra dos Estados Unidos.
Obviamente que a posição tomada pela Nike desagradou uma parte do público, mas a coragem da empresa ao tocar em um assunto tão sério é o que faz ela ser tão grande e admirada pela imensa maioria. Eles poderiam ter saído pela tangente, mas tomaram partido e foram humanos.
Em resumo, as marcas precisam usar o storytelling para construir narrativas que envolvam seus produtos e serviços, mas que também demonstrem que elas tem um propósito humano e valores por trás do negócio.
2. Quem faz o marketing é o seu consumidor
Ninguém gosta de ser interrompido, seja quando estamos falando com alguém, indo para casa ou assistindo um filme com a família no final de semana. Mais do que pessoas inconvenientes, os anúncios e a publicidade de uma forma geral têm o péssimo hábito de fazer isso em vários momentos de nossos dias.
Além de ser um pouco chato, tal postura é considerada cada vez mais invasiva e incômoda para o público, que cada vez mais busca ter independência nas suas decisões e experiências agradáveis com produtos e serviços. E sabe o que é o pior de tudo? É que esse comportamento por parte das marcas não apresenta o resultado esperado.
Isso acontece porque ⅔ de todas as ações de marketing são conduzidas pelo próprio consumidor (segundo pesquisa da McKinsey apresentada no livro), e não pelas empresas, como a maioria deve pensar. Anúncios, principalmente aqueles que ficam “pipocando” em portais e redes sociais não ajudam quase ninguém a comprar.
Por isso, segundo Schaefer, a melhor maneira de vender mais é proporcionar a esse cliente que traça o próprio caminho uma jornada de consumo onde ele encontre a sua empresa e tenha acesso aos seus produtos e serviços com mais facilidade.
No fim das contas, o objetivo é facilitar a vida dele, não complicar ainda mais, pois a forma como ele vai falar da sua empresa por aí vai gerar um impacto muito maior nos seus prospects do que aquela sua nova campanha de mídia.
A melhor maneira de começar a fazer isso é cuidar dos seus super-fãs — aquelas pessoas que mais falam de você, seus produtos e serviços. Um dos deveres de uma marca é tratar de maneira especial essa parte do público, pois eles atuam como seus defensores de marca e podem trazer resultados surpreendentes na aquisição de novos clientes.
Marcas que fazem isso conseguem criar uma verdadeira conexão com o público, fruto da proximidade e do relacionamento direto com quem consome, comenta e divulga os produtos e serviços por ela.
3. Esqueça o funil de vendas
Nesse novo marketing não existe mais aquele tradicional caminho linear percorrido pelo consumidor, que até então era representado pelo funil de vendas. Agora é o consumidor quem decide como chegar até sua empresa. Uma marca não deve mais se colocar na frente do cliente o tempo todo esperando ser escolhida, mas sim fazer com que o caminho para que o público a encontre seja o mais fácil possível.
Pessoas não são mais leais a marcas específicas, mas sim àquelas empresas que oferecem a melhor proposta de valor possível a elas no momento em que estão vivendo, ou ainda àquelas que se preocupam mais com o consumidor.
Isso significa que o modelo de Inbound Marketing já começa a dar sinais de desgaste, pois não acompanha mais as necessidades do consumidor atual. Ele não vai necessariamente começar como lead, caminhar pelas etapas do funil até, enfim, fazer a compra.
Agora é o cliente quem decide quando e como vai comprar — e você não pode forçá-lo.
Mas isso não quer dizer que nada pode ser feito, muito pelo contrário. A melhor estratégia é justamente tornar o caminho para o cliente te encontrar o mais fácil possível. Essa experiência deve ser contínua e em qualquer hora o consumidor precisa conseguir chegar até você sem dificuldades.
Por isso parte da comunicação, nutrição e engajamento, tem que ser construída por pessoas. Uma empresa não vai conseguir gerar tanto conteúdo se as pessoas não estiverem junto. Criação colaborativa e distribuição personalizada.
Ou seja, profissionais de marketing precisam criar relacionamento e espaços de interação que mantenham suas marcas e empresas no pensamento do consumidor e no rol de opções de compra possíveis.
O futuro vem recheado de mudanças, e mesmo em meio a um contexto de incerteza, cabe a nós buscarmos adaptar nossos negócios a isso para seguir no caminho dos resultados e do crescimento.
Se ficar alguma dúvida sobre o assunto, ou se você quiser continuar conversando sobre isso, é simples: deixe nos comentários a sua opinião e vamos construir juntos as próximas tendências.
